日本ケロッグは9月15日、「粒感しっかり オートミールごはん」を発売した。同社によれば、日本のオートミール市場規模はこの4年で約10倍以上に急成長しており、2021年は623億4000万円にのぼるという。この急拡大は、オートミールをごはんのようにアレンジして食べる「米化」が浸透し始めていることが要因だ。
新商品「粒感しっかり オートミールごはん」（商品発表会で記者撮影）
急成長する日本のオートミール市場（商品発表会で記者撮影）オートミールの食べ方「米化」
同社の執行役員でマーケティング本部長の山田実さんは、「オートミールは、食物繊維が白米の約6倍でカロリーは約半分、糖質も60％オフといった特徴があります」と魅力を話す。
20年前半にYouTuberや芸能人、モデルが食生活にオートミールを取り入れ始め、米化オートミールレシピがSNSを中心に話題になり始めたという。
オートミール急成長のワケは「米化」（同社提供）その結果、オートミールの認知度は約9割にまで上昇したものの、直近1年で食べたことがある人は約10％と、認知度と喫食経験に大きな乖離があった。
オートミールの認知度・使用経験（同社提供）食べ方で見ると、おかゆやリゾットのようにして食べる人が42％とオートミールの米化が浸透しつつある一方、おにぎりなど米と見立てて調理する人は23％にとどまっていた。そこで同社が着目したのが、“米化”ではなく、ごはんとして食べる、すなわち“ごはん化”だ。同社マーケティング本部ブランドマネージャーの西村香里さんは、「そこに市場拡大の余地があるのではないかと考えた」と振り返る。
オートミールの喫食方法（同社提供）関連記事
米化を超えた「ごはん化」
単なる米化ではなく、完全にごはんとして食べられる商品を作る。そこで開発したのが、茶碗によそって箸でたべる「粒感しっかり オートミールごはん」だ。「徹底的にこだわったのは、“ごはん”の食感と味わいをオートミールで再現することです」（西村さん）
「粒感しっかり オートミールごはん」（商品発表会で記者撮影）米ならではの食感と味わいを再現するために、「しっかりした粒感」「甘さと粘り気、ふっくらもちもち感」と特長が異なる2種類のロールドオーツを選定。それらをごはん化に最適なバランスで配合した。
ごはんを再現するため2種類のロールドオーツを配合（同社提供）また、ごはんとして毎日食べてもらうために調理の手間は厳禁だ。そこで調理工程は、大さじ4杯（30グラム）を水50ミリリットルに1分間浸した後、レンジで約90秒加熱すれば完成するという簡単でシンプルなものにした。「忙しい朝、リモートワーク中のお昼、疲れて帰ってきた夜、いつのタイミングでも温めるだけで食べられるよう工夫しました」（西村さん）
ごはん化の方法（同社提供）実際に「粒感しっかり オートミールごはん」を食べてみたところ、箸でもしっかりすくえる粒感があり、冷めていてももちもちとした食感を感じることができた。カレー、丼物など味がはっきりした料理はもちろん、オートミール独特の癖も少ないため和食との相性もいいという。
和食との相性がいいオートミールごはん（商品発表会で記者撮影）発売に際し、同社は米のプロこと五ツ星お米マイスターの西島豊造さんに、「粒感しっかり オートミールごはん」の評価を依頼した。西島さんによると、日本のごはん文化は、ごはん食の大衆化をもたらした玄米、精米や炊飯技術の向上によって生まれた白米、健康志向の高まりから人気となった雑穀米と変化してきたという。「このオートミールごはんを初めて食べた際、雑穀でもない“第4のごはん”が登場したと感じた」とコメントした。
玄米、白米、雑穀米に次ぐ“第4のごはん”（同社提供）関連記事
「第4のごはん」を目指すオートミール
同商品は、従来のシリアル売り場だけでなく、お米売り場での展開も実施する。「これまでオートミールを食べたことがない消費者にも、主食の選択肢の1つとして手に取ってもらえるようにしていきたいです」（西村さん）
お米売場でも展開し、食卓への定着を図る（商品発表会で記者撮影）同社はこれまで「オートミール」「プロテイン オートミール」を販売しており、今回で3商品目を投入することになる。世界のシリアル市場でオートミールが占める割合は約20％。一方日本国内では約1割にとどまっている。「粒感しっかり オートミールごはん」を起爆剤に、国内の市場規模を世界レベルにまで引き上げること目指す。
多様化する日本の食卓で、「オートミールごはん」は新たな主食として受け入れられるのか。
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